Сегментирование 
Сегментирование ч.4

Таблица 18.4 Карта «Возраст / доход + пол


«Психографические» подходы к сегментированию
Развитие товарных рынков и обострение конкуренции на них, формирование среднего класса, который в западных странах объединил к концу 60-х гг. прошлого века 60-80 % населения, достаточно сходного по ключевым демографическим и экономическим характеристикам, привели к тому, что иногда (нечасто) классического подхода к сегментированию оказывается недостаточно для формирования УТП и осуществления эффективной маркетинговой стратегии.
И тогда на помощь призывают психографику - науку о психологических типах поведения людей, истоки которой восходят к великому австрийскому ученому Карлу Юнгу.
Интерес к «психографическим» подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдистские модели, модель VALS, многочисленные модели (в первую очередь - со цион и чес кую), модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel и др.
Практика этих 40 лет показала, что «чистые» психографические модели (не учитывающие пол, возраст и особенно доход потребителя) оказываются плохо применимыми к маркетинговой практике. Весьма показательна в связи с этим история создания модели VALS (Values And Life Styles). Работы по созданию модели VALS Стэнфордский институт начал еще во второй половине 70-х гг. прошлого века. Исследования финансировались правительством США и ведущими американскими корпорациями (не только теми, которые работали непосредственно на потребительский рынок, ной, например, Boeing). Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять: без учета материального фактора универсальная модель поведения не работает! И только в 1989 г. появился вариант VALS-2, где учитывались ресурсы потребителя, под которыми понимались текущие доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.