ИНФОБЛОК
Информационные материалы, подготовленные нашим
агентством
Сегментирование
Сегментирование ч.2
Или: почти 50 % всей собственности в США контролируют женщины старше 45
лет. Женщины совершают более 70 % всех покупок товаров повседневного
спроса, более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50 %
приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые
программы, программы продвижения и реклама по-прежнему в основном
ориентируются на мужчин 20-35 лет. Вот самый свежий пример. Более 90 %
товаров и услуг, предлагавшихся вниманию потребителей в рамках
проходившего летом 2006 г. чемпионата мира по футболу в Германии, было
ориентировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около
40 % составляли женщины!
Важных характеристик потребителей (физических лиц и домохозяйств) насчитывается несколько десятков.
Пол.
Возраст.
Доход.
Образование.
Статус занятости.
Должностной статус.
Сфера профессиональной деятельности.
Характер труда.
Семейный статус.
Наличие и возраст детей.
Размер и структура домохозяйства.
Этап жизненного цикла семьи.
Вероисповедание.
Этническая принадлежность.
Национальность.
Психологический тип личности.
Темперамент.
Образ жизни.
Структура ценностей.
И т. д. и т. п.
И по каждой из них признак может варьировать от 2 (пол, семейное
положение, наличие детей) до 6 и более позиций (возраст, доход,
социальное положение, национальность). Если все это учитывать, то рынки
придется дробить на десятки тысяч сегментов. Это совершенно немыслимо,
хотя и теоретически возможно (с помощью компьютерного моделирования).
Но непонятно, как с этим дальше работать. Поэтому при сегментировании,
как правило, ограничиваются 3-5 ключевыми критериями.
Мой многолетний опыт проведения маркетинговых исследований показывает,
что в России к ключевым «традиционным» характеристикам
потребителя относятся следующие.