ИНФОБЛОК
Информационные материалы, подготовленные нашим
агентством
Сегментирование
Сегментирование ч.1
Если фирма не сможет разбить свой рынок на сегменты, рынок рано или поздно разобьет на сегменты фирму. Питер Дойль.
Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой
полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех
потребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными
одинаковыми правами. Сегментированием называется процесс разделения
рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на сигналы,
посылаемые производителем, прежде всего на сам товар (услугу), цену и
рекламу, а также на сервис, упаковку, стимулирование сбыта и другие
характеристики продукта в широком смысле этого термина. Существуют два
глобальных подхода к сегментированию: априорный (т. е, произведенный
заранее) и апостериорный (т. е. произведенный на основе данных о
продажах). Априорные подходы, в свою очередь, можно разделить на
«классические» (базирующиеся на информации социального,
демографического и экономического характера) и
«психографические» (основанные на применении достижений
психологической науки).
Классические подходы к сегментированию
«Классическая» сегментация основана на использовании таких
критериев построения сегментов, как пол, возраст, доход, образование,
размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая
принадлежность и т. п. (для физических лиц) и юридическая форма, размер
бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т. п. (для
фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так
и для предприятий.
Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут
разговоры о том, что классические подходы к сегментированию исчерпали
себя, что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные, что
они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности
классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не
использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и
на четверть своего потенциала.
Взять хотя бы такой аспект, как возраст. Граждане 16-24 лет составляют
незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах.
Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению со старшими
возрастными группами. А производители многих товаров и услуг
по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь.
Появление (на Западе) в начале XXI в. нескольких моделей мобильных
телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому
времени уже составили более четверти пользователей), подавалось в
профессиональной литературе как «выдающийся маркетинговый
ход».