Сегментирование 
Сегментирование ч.1


Если фирма не сможет разбить свой рынок на сегменты, рынок рано или поздно разобьет на сегменты фирму. Питер Дойль.
Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как черная икра, не способен удовлетворить абсолютно всех потребителей. Природа или Бог создали нас разными, хотя и наделенными одинаковыми правами. Сегментированием называется процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на сигналы, посылаемые производителем, прежде всего на сам товар (услугу), цену и рекламу, а также на сервис, упаковку, стимулирование сбыта и другие характеристики продукта в широком смысле этого термина. Существуют два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т. е, произведенный заранее) и апостериорный (т. е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь, можно разделить на «классические» (базирующиеся на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки).

Классические подходы к сегментированию
«Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов, как пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т. п. (для физических лиц) и юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т. п. (для фирм). Географический критерий является общим как для домохозяйств, так и для предприятий.
Вот уже более четверти века (на Западе) и почти 10 лет (в России) идут разговоры о том, что классические подходы к сегментированию исчерпали себя, что сегменты, выделенные по «соцдему», ложные, что они ничего не объясняют. Я полагаю, что это заблуждение. Возможности классического подхода к сегментированию не только не исчерпаны, они не использованы в деловой практике (как в России, так и на Западе) даже и на четверть своего потенциала.
Взять хотя бы такой аспект, как возраст. Граждане 16-24 лет составляют незначительное меньшинство во всех экономически развитых странах. Причем меньшинство не очень платежеспособное по сравнению со старшими возрастными группами. А производители многих товаров и услуг по-прежнему ориентируются в своей маркетинговой политике на молодежь. Появление (на Западе) в начале XXI в. нескольких моделей мобильных телефонов, учитывающих потребности пожилых людей (которые к тому времени уже составили более четверти пользователей), подавалось в профессиональной литературе как «выдающийся маркетинговый ход».